Lancement de produit : priorité à la stratégie de communication !

Publié le : 16 septembre 20208 mins de lecture

Si les dernières années et la culture des médias sociaux nous ont appris une chose, c’est que tout est communication, tout est narratif. Du commerce à la politique, de l’écologie au divertissement : ce qui n’a pas une bonne narration n’atteint pas le public, n’est pas connu et n’existe donc pas. Les personnes impliquées dans le lancement d’un produit doivent être particulièrement conscientes de ce phénomène. Si même le plus petit bar de banlieue ne peut se permettre de ne pas avoir de stratégie de promotion, il est clair que lancer un produit sans avoir préparé un plan de communication adéquat est une garantie d’échec. Et, pour dissiper tout doute : non, rédiger un communiqué de presse et l’envoyer à une liste de contacts ne signifie pas avoir un plan de communication. Voyons ensemble par où commencer. Dans ce billet, nous allons nous concentrer sur tout ce qui doit être fait avant de lancer un produit.

Communication interne

La communication commence avec l’équipe. Ou, pour être plus précis, l’équipe. Nous l’avons dit à maintes reprises : il y a deux péchés capitaux dans l’organisation des entreprises. La première consiste à économiser les ressources humaines et à avoir la même équipe pour le développement des produits et la communication. La seconde consiste à avoir deux équipes distinctes pour ces tâches, mais à leur permettre de ne pas se parler. Pour lancer un produit, vous devez le connaître et pour le connaître, vous devez comprendre ce qui a motivé le processus créatif et productif de l’équipe de développement. Quel problème la personne qui a conçu ce produit voulait-elle résoudre ? Quelle était sa motivation ? Quelle est la philosophie du produit ? Il y a ensuite un autre aspect à considérer, celui de l’expérience de l’utilisateur. Avant de commencer à communiquer avec le public, il est bon d’avoir fait quelques tests et recueilli les impressions des utilisateurs, pour apporter toute modification à l’UX.

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Élargissez votre perspective, en regardant à l’extérieur

Le chef de produit n’a droit qu’à un seul intérêt : le produit. Son attention doit donc se porter sur l’intérieur. Le commercial, au contraire, doit avoir une pluralité d’intérêts et les approfondir tous. En d’autres termes, il doit être un expert du produit qu’il aura à communiquer, mais aussi du paysage culturel et émotionnel qui l’entoure. Dans quel espace narratif ce produit est-il inséré ? Quelle est l’ampleur des problèmes qu’il tente de résoudre ? Quel est le ton de la conversation publique sur ces problèmes et sur cette catégorie de produits ? Quels sont les concurrents préférés du public et quelles sont les critiques des autres acteurs du marché ? Le marché est-il en croissance ou en déclin ? Est-il stable depuis longtemps ou est-il en train de changer ? Comment notre produit s’intègre-t-il dans tout cela ? Qu’est-ce qui est différent et pourquoi faut-il en parler ? C’est une phase de recherche importante, qui ne doit jamais être ignorée, sinon vous risquez de produire un message qui sera forcé et non authentique, créant ainsi une méfiance à l’égard de la marque. À l’issue de cette recherche, le négociant doit avoir établi un profil aussi précis que possible de l’acheteur, dit « acheteur personne ». De ce client idéal, vous devez tout savoir : problèmes, besoins, doutes, peurs, expériences, pouvoir d’achat, caractère et passions.

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Le communiqué de presse

Quand rédiger un communiqué de presse ? La question est fausse, car elle suppose qu’il n’y a qu’un seul communiqué de presse alors qu’il devrait y en avoir plusieurs. Le premier communiqué de presse doit être rédigé bien à l’avance, bien avant le lancement du produit, et soumis à tous ceux qui auront un rôle à jouer dans sa promotion. Il y a même des entreprises, comme Amazon, qui préparent le communiqué de presse avant de travailler sur le produit. L’idée est que si le client type qui lit le communiqué de presse ne trouve pas que le produit, tel qu’il est décrit, résout des problèmes pertinents ou est suffisamment attrayant pour inciter à l’achat, alors le produit doit être conçu différemment. Dans cette philosophie, le point de départ est la réaction que le client potentiel aura à l’existence du produit pour façonner toutes les étapes suivantes.

L’importance de la simplicité

Chaque responsable marketing devrait répéter ce mantra : le public a d’autres choses à faire. Toujours. Lorsque nous sommes sur le point de lancer un produit, nous sommes déjà à fond dans son histoire et prêts à discuter des détails, tandis que le public vit paisiblement sans jamais en avoir entendu parler. L’investir d’un message trop riche en détails et en nuances ne servira qu’à perdre leur attention au bout de quelques secondes. Le message initial doit être très simple et se limiter à expliquer ce qu’est le produit et à quoi il sert, et se concentrer sur quelque chose de valeur significative. Il y aura du temps pour entrer dans les détails. Là encore, avant d’être soumis au grand public, le message initial devra être envoyé à un échantillon aussi représentatif que possible des utilisateurs pour en évaluer l’efficacité. Un bon message initial doit contenir le nom du produit, le problème que le produit résout, une courte liste des caractéristiques les plus importantes, la proposition de valeur et une très courte description du produit qui donne une idée de base de son fonctionnement. Il est important de souligner que toutes les parties de ce message doivent être flexibles : ce qui ne fonctionne pas après les premiers tests doit être modifié.

Communication interne #2

Où ces « premiers tests » ont-ils lieu ? A tous les niveaux de l’entreprise. Des différentes équipes impliquées dans le développement à celles impliquées dans les étapes ultérieures de la communication, des clients fidèles qui reçoivent des annonces en avant-première et des remises aux collègues des départements qui n’ont rien à voir avec le marketing. Tout comme une voiture mise sur la route pour la première fois, le message doit prouver qu’elle a une bonne « tenue » et, préparez-vous, cela n’arrivera jamais la première fois. La variété des expériences humaines fera que ce que le spécialiste du marketing considérait comme un message de bombe sera mal compris ou mal interprété par différents groupes, ce qui nécessitera plusieurs ajustements avant d’arriver à la communication optimale qui, cependant, ne sera jamais reçue par tout le monde de la même manière.

…et le produit?

Qu’est-il arrivé au produit, pendant tout le temps que nous avons passé à traiter de la communication ? Avec un peu de chance, il aura atteint le stade du bêta test. De cette étape, nous devrons tirer des informations essentielles : les bêta-testeurs sont des éléments représentatifs du public cible qui s’engagent à prévisualiser un produit et à fournir un retour d’information détaillé. Au cours de cette phase, nous pouvons recueillir des éléments à utiliser plus tard dans la communication (tels que des témoignages d’utilisateurs), mais surtout des conseils sur la manière d’améliorer le produit, sur les questions critiques identifiées par les utilisateurs, sur les aspects les plus intéressants. Pour le spécialiste du marketing, c’est le moment de recalibrer la proposition de valeur, de mettre en évidence ce qui passionne vraiment les utilisateurs. Pour l’équipe de développement, cependant, il peut être temps de corriger des erreurs, d’apporter des modifications ou de mettre en œuvre de nouvelles fonctionnalités.

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