Pour faire connaître une entreprise, une marque ou un produit, plusieurs types de communication peuvent être utilisés. Dans cet article, nous allons parler d’une forme précise de communication : la communication institutionnelle. Mais de quoi s’agit-il ? Quels sont ses objectifs ? Et quels sont les moyens qu’elle utilise ?
Communication institutionnelle : de quoi s’agit-il ?
La communication institutionnelle appelée également communication corporate est une communication qui repose sur deux niveaux. Il y a le niveau interne qui englobe les actionnaires, salariés, et dirigeant avec lesquels elle tient à exprimer de la sorte sa légitimité économique sociale ; et le niveau externe qui est défini par les clients, fournisseurs, pouvoir public, médias, etc. où elle vise à faire connaitre l'organisation, identifier ses activités et donner une bonne image d'elle à ses publics. Cette communication institutionnelle passe par la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela. Elle se joint également à toutes les actions de l'organisation. Cette forme de communication s'applique aux entreprises privées et aux institutions publiques. Il faut savoir que cette communication est différente du discours commercial qui, lui, vise essentiellement la vente du produit ou de service, tandis que la communication institutionnelle est non marchande. Dans la communication commerciale, l'entreprise se contente avant tout de parler d'elle-même, d’évoquer également sa nature spécifique, sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes et ses performances.
Les objectifs et les cibles de la communication institutionnelle
La communication corporate a pour objectif de définir le caractère unique de l'identité de l'entreprise ou de l'industrie, de développer son image auprès de ses publics cibles, de défendre la réputation de l'organisation lorsqu'elle est attaquée et de déployer ses stratégies relationnelles auprès de l'ensemble de ses parties prenantes. Ses publics cibles sont alors ses clients, sociétaires, administrés, les actionnaires, investisseurs, analystes financiers, les collaborateurs actuels et potentiels, les partenaires sociaux, les experts et relais d'opinion. Elle cible également les médias, institutionnels, les pouvoir publics, les acteurs associatifs et mouvements citoyens
Les outils de la communication institutionnelle
La communication institutionnelle utilise plusieurs outils pour atteindre le but qu’elle s’est posée. Parmi ces outils il y a la publicité, l'identité visuelle ou design corporate, l'édition (magazine de la marque, etc.), le web (forum de consommateurs, …), les études ou audits, les relations presse (interview, opinions, etc.), l'évènementiel, le sponsoring et le mécénat (sponsoring sans mention de la marque).