Bien choisir son slogan : quand les mots véhiculent une valeur

Publié le : 16 octobre 20204 mins de lecture

En parlant de marketing, il est très facile — parfois — de se heurter à l’utilisation de termes et d’expressions qui ont des concepts très précis derrière eux, mais ils peuvent aussi être utilisés de manière imprécise. En marketing et en publicité, l’utilisation de phrases courtes pour transmettre des concepts persuasifs est extrêmement puissante : la plupart des entreprises consacrent d’énormes efforts à essayer de se résumer en expressions courtes. Comme un logo, qui utilise la mémoire visuelle, les couleurs, les formes et les symboles pour attirer l’attention et capter la mémoire de l’utilisateur, ces courtes phrases jouent sur le pouvoir évocateur et persuasif des mots pour faire mémoriser un message, pour transmettre une émotion.

Slogan : le logo d’entreprise

Dans le langage courant, le slogan est la « phrase d’accroche » typique utilisée en publicité pour impressionner le public. Cependant, dans le monde du marketing, c’est un terme plutôt dépassé, auquel on préfère une terminologie différente. Il faut alors distinguer quelle est la fonction réelle de ces courtes phrases et quel usage en sera fait dans le cadre de la promotion d’une marque ou d’une campagne publicitaire. Une promotion qui a besoin d’optimiser un slogan pour son succès. 

Le gain (aussi appelé slogan) est une courte phrase normalement associée à un logo d’entreprise. Elle complète son identité, définit la marque et la rend reconnaissable et cohérente. Il s’agit généralement d’une phrase de quelques mots qui est associée de manière permanente (ou presque) à cette marque particulière, devenant presque un tout avec elle. Quelques exemples célèbres : McDonald’s et son fameux « I’m loving it », ou la marque Nike et son « Just do it », ou « The Coop is you » ou « Trony, there are no comparisons ». Ce sont donc des phrases que nous verrons toujours à côté de la marque, des expressions qui reflètent complètement son identité, qui ont tendance à être accrocheuses et qui jouent sur la capacité mnémonique de l’utilisateur.

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Headline : un tout autre type de slogan

La revendication (aussi appelée « headline ») est une expression liée à une seule campagne publicitaire. Elle peut être utilisée pour exprimer certaines qualités d’un produit, les valeurs d’une entreprise ou pour distinguer la marque de ses concurrents, mais elle est ensuite abandonnée — à la fin de la campagne — au profit d’une nouvelle revendication, qui accompagnera la suivante. Il est donc nécessaire de bien optimiser un slogan pour une campagne réussie. Cependant, il peut parfois être déroutant et ne pas saisir la différence entre les différents types d’expressions. Quelques exemples d’une revendication : « Que voulez-vous de plus dans la vie ? » est une revendication célèbre, à laquelle tout le monde est prêt à répondre en chœur un produit quelconque. 

Derrière ces petites phrases — qu’il s’agisse d’expressions « permanentes » liées à la marque ou d’inventions publicitaires pour le succès d’une campagne promotionnelle ou pour optimiser un slogan — il y a normalement le travail d’un copywriter, ou d’une personne spécialisée dans la rédaction de textes, plus ou moins créatifs, qui ont un fort impact. Il est important, même pour une école, une université ou un établissement d’enseignement, de pouvoir condenser en quelques mots ses valeurs, sa mission, afin de transmettre son identité avec énergie.

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